Каким СМИ доверяют россияне при выборе товаров?

Агентство Pro-Vision Communications провело всероссийское исследование, целью которого было выяснить, каким источникам информации доверяют россияне при выборе товаров и услуг. Акцент был сделан на ситуации, когда потребитель предъявляет наиболее высокие требования к качеству информации, а именно, выбирая товар или услугу и готовясь принять решение о покупке. Опрос проводился осенью 2007 года накануне парламентских выборов. Все это позволило получить представление о ситуации в информационном пространстве России в период наибольшей социальной активности.

«Исследование доверия россиян к информационным источникам» проводилось по заказу Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications агентством Business Rating в октябре 2007 года. В опросе приняли участие 886 человек — жителей 15 городов России с населением от 100 тыс. человек и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по шести товарным категориям: «Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия», «Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары», «Компьютерная техника», «Медицинские препараты», «Автомобили, недвижимость, мебель», «Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары».

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность почти двух десятков источников информации о товарах и услугах, в том числе таких, как центральные СМИ, реклама на различных носителях, Интернет-ресурсы, консультации в местах продаж и советы других потребителей. Исследование Pro-Vision Communications показало, что традиционные источники информации, например, публикации в центральных СМИ и телереклама, все больше утрачивают доверие россиян. Потребители активно ищут источники более объективной информации и делают ставку на локальные СМИ и Интернет.

В ходе исследования выяснилось, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53% тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45% тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т.п., 36% тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т.п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30%.

Источникам, максимально далеким от официальных, доверяют, по данным Pro-Vision Communications, потребители медицинских препаратов. Чтобы разобраться в особенностях того или иного препарата и подобрать наиболее оптимальный вариант, 53% потребителей обращаются к новостям, публикациям и рейтингам в Интернете, столько же полагаются на советы друзей и знакомых, 52% советуются с посетителями форумов, чатов и блогов, примерно столько же доверяют передачам на радио.

Доминирование Интернет-ресурсов в категории медицинских препаратов имеет и еще одно объяснение. Уже сегодня можно наблюдать выравнивание соотношения возрастных групп пользователей. Хотя наиболее активными посетителями web-ресурсов остаются люди 16-34 лет, сегодня хотя бы раз в неделю Интернетом пользуется почти 50% опрошенных в возрасте 35-54 года, а более трети респондентов этой возрастной категории выходят в сеть каждый день. В то же время среди тех, кто принимает решение о покупке медикаментов, 66% составляют потребители младше 55 лет, которые, по-видимому, берут на себя заботу о старшем поколении.

А вот потребители, выбирающие компьютерную технику, наоборот, практически не пользуются Интернетом, чтобы принять решение о покупке. На покупку влияют реклама на улице и в транспорте (по 53%), а также консультации продавцов в магазинах (52%) — источник информации, который в других товарных категориях стабильно находится в числе аутсайдеров. Эти цифры позволяют судить о масштабах компьютеризации: в общей массе современных пользователей ПК все менее заметна доля специалистов, которые разбираются в технических характеристиках IT-продуктов. На первый план выступают потребители, которые совершают покупку исходя из других показателей.

«Сегодня в России, также как и во всем мире, мы можем наблюдать, как традиционные каналы утрачивают доверие россиян, а все большую популярность приобретает Интернет как независимая информационная среда, — говорит Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications. — По мере роста потребительской активности требования к качеству информации будут только повышаться, а вместе с этим будут все более востребованы независимые информационные площадки. Можно прогнозировать, что в ближайшие два года эта тенденция будет только усиливаться».